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      2. 鄭維東:做大做強聯網電視廣告

        慧聰廣電網 2022-06-07 09:09 來源:收視中國

        【慧聰廣電網】電視媒體融合發展的重要進程之一是聯網電視崛起,同時聯網電視也正在重塑新電視生態并驅動電視與數字媒體深度融合。聯網電視即CTV(ConNECted TV),特指借助OTT設備、藍光播放器、游戲機等外設,或者透過內置聯網功能(即智能電視),從而接入并能夠使用互聯網長短視頻內容服務的電視機。在內容、渠道、終端、用戶和營銷等媒介五要素中,這是由渠道和終端交互變革所引發的新電視業態之一。

        近年聯網電視市場滲透率快速提高,各種OTT設備和智能電視正在成為城鄉家庭標配。據國家廣電總局2021年統計公報,當前我國聯網電視用戶覆蓋規模已達10.83億,占全國電視覆蓋總人口比例約77%;同時趕超10.32億的全國互聯網網民規模,如果各方統計數字準確無誤,即意味著部分非互聯網用戶實際上已經被聯網電視生態所覆蓋。

        覆蓋是收視的基礎或者前提。擁有聯網電視機并不必然產生接入和使用互聯網視頻的收視行為。在多種視頻信號傳輸方式并存格局中,業界仍通過區分直播收視和點播收視來考察電視復合生態。據CSM收視調查數據顯示,2021年全國電視觀眾大屏互動和點播收視占比已達26.9%,比上年增加了2.8個百分點。

        當前電視大屏互動解決方案已基本等同于互聯網數字視頻解決方案,所以也可以統稱之為聯網電視收視部分。更進一步,這部分CTV收視還可區分為BVOD、AVOD和SVOD三種,其中BVOD是指由傳統電視機構提供的大屏互動點播內容服務,AVOD和SVOD則是指互聯網視頻流媒體服務,區別在于采取廣告模式還是訂戶模式。時下業界所困在于,前者內容優勢不彰,后兩者又有零和游戲之虞。

        國際互聯網廣告組織IAB剛剛于5月初發布美國版《2021年視頻廣告花費及2022年展望》營銷機構調查報告,其中公布美國2021年電視直播收視與CTV收視比例關系為67%對33%,上一年CTV收視占比則是30%,并預測2022年該比例將提升至36%。這一聯網電視收視份額明顯高過國內水平。該報告據此認為,基于CTV的電視廣告花費增長將進入快車道,而當前營銷機構對CTV市場的廣告投入占比僅達所有視頻廣告花費的15%,比較而言重視程度遠不足夠。

        該報告基于美國406家廣告代理機構及廣告主調查而展開,這些營銷機構高度評價CTV平臺對廣告效果貢獻,參與評價的KPI指標按重要程度包括銷售提升、到達率、曝光度、品牌促進等。國內市場研究機構CTR也每年一度展開“中國廣告主營銷趨勢調查”,2021年基于全國300余家企業樣本的調查揭示出同樣趨勢,即數字媒體廣告占比將不斷提升,傳統電視廣告市場加速向包括聯網電視廣告在內的數字營銷模式轉變,其中短視頻直播更成為數字營銷新寵。無獨有偶,來自秒針公司的《2021 NEW TV營銷報告》也顯示,“過去一年有25%的廣告主增加了大屏端的投放預算,近20%的品牌主對OTT營銷進行了獨立預算,77%的受訪廣告主預計今年品牌投放OTT的預算花費將提升”。

        根據多方數據估算,當前我國聯網電視廣告花費約在150億元人民幣規模上下,相對于傳統電視廣告700多億收入而言,在大屏營銷花費中的占比僅約17%,在互聯網廣告營銷總花費中的占比則僅約3%。這些數字顯然與CTV約27%的大屏收視份額占比極不匹配,也遠未觸達四年前所寫《一個有關收視率的“雙12”問題》所描繪之跨屏收視格局。可見做大做強聯網電視廣告正值機遇開啟,又有價值背書,可謂時不我待。這也恰是因應筆者之前《有必要重新定義電視廣告》文中呼吁之意。

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